Atecom Marketing:
Especialistas en Rentabilidad
Atecom Marketing nace 11 años atrás como respuesta a una creciente demanda por parte de muchas empresas grandes, medianas o pequeñas, de soporte y asistencia, en temas relativos al marketing y la comercialización.
Aplicando una visión sistémica de vanguardia, sostenemos desde hace tiempo, que el marketing impacta sobre TODAS las mal definidas “áreas de una empresa”, y es en esencia, el motor y generador de utilidades de la compañía.
De este modo, creemos que todas las instancias en las que un cliente toma contacto con la empresa, a través del comportamiento de utilización y posesión de los productos, y a través de TODAS las instancias en las que se relaciona y vincula con la compañía, asistiendo, llamando, o enviando e-mails, tenemos una excelente oportunidad para generar posicionamiento de marca, y por ende de generar rentabilidad a la vez.
La atención al cliente, el servicio, el soporte, han cobrado gran relevancia a partir de fines de los `80 y principios de los `90. Así es, como mucho se ha hablado, pero poco se ha hecho en muchas empresas a ese respecto.
La tendencia hacia la comoditización de bienes y servicios, fuerza a la atención al cliente a jugar un roll fundamental en el desarrollo del negocio.
Por esto último, es que resulta muy difícil separar el producto del servicio asociado, a la hora de provocar en la mente del cliente, esa imagen-sensación que motive a consumir, y recomprar nuestra marca.
De allí, que desde hace ya más de 10 años abrazamos una metodología basada en la concepción sistémica del producto-servicio-consumidor-contexto.
Ponemos a disposición de nuestros clientes (Banco Hipotecario, Telmex, COTO, Laboratorios Bagó, Romed, Movistar, Nación Servicios, NOD 32, Solanas Emprendimientos, OMINT, Aerolíneas Argentinas, Panda Security, La Caja, Burger King, I-Plan Networks, por mencionar algunos) nuestro departamento de Investigación, y afirmamos con orgullo, ser una de las dos consultoras, que DESARROLLA contenidos, y realiza trabajos de investigación.
“Neuromarketing: Cómo es el proceso de toma de decisión de compra Factores que motivan y generan el consumo” es uno de nuestros últimos desarrollos, en conjunto con la UCLA (Univ de California L.A.).
Les ofrecemos aquí un análisis preliminar del impacto que la atención al cliente, el servicio, y el soporte tienen sobre la lealtad del cliente, y a su vez cómo impacta tal lealtad en la rentabilidad.
Existen cuatro aspectos de la conducta del cliente que influyen directamente sobre el desempeño de la empresa:
En una investigación llevada a cabo en diversas áreas de actividad y rubros, se encontró que, independientemente de la solución del problema, el suceso provoca una reducción de entre el 15% al 30% de la lealtad.
Esta variación se debe por supuesto a factores diversos, tales como el prestigio de la compañía, la experiencia anterior, y la competencia, entre otros.
Para ponerlo en términos numéricos, por cada cinco clientes que hayan tenido un problema, o una sorpresa desagradable, se corre el riesgo de perder algo de (sino toda) la rentabilidad futura de uno de esos cinco clientes.
El segundo punto es la habilidad que tenga la compañía para responder inquietudes, requerimientos y quejas de los clientes. En promedio el 50% de los clientes finales (y el 25% de los clientes corporativos) que tienen un problema no se quejan (con su proveedor claro está).
Pero esto no termina aquí, la mayoría de los clientes que sí se quejan, lo hacen al cajero, al representante de ventas, al portero, etc. El canal de atención formal recibe un máximo del 60% de las quejas y reclamos.
Y cuando la empresa tiene un sistema de distribución de retail, el canal de atención formal recibe entre el 1, y el 15% de las quejas.
Para un contexto tan competitivo como el actual es bastante poco, no?
Entre varias de nuestras actividades, el análisis de las tendencias, y hábitos de consumo tiene para nosotros una importancia fundamental. Es por eso que, en varios de los seminarios abiertos que dictamos, se trata puntualmente, y en profundidad, la evolución de los hábitos de consumo desde la pos-devaluación a la actualidad, exponiendo resultados propios y de reconocidas consultoras especialistas en consumer research. Así podemos saber cuáles son las tendencias en el consumo, y cómo se compone el mix (marquistas – racionales – economicistas).
El tercer punto de nuestra lista remite al impacto que tiene el centro de atención en la lealtad del cliente. Se ha probado que si el centro de atención puede cambiar un cliente, de insatisfecho a totalmente satisfecho, la lealtad puede incrementarse en un 50%. De hecho sostenemos, que un problema resuelto, especialmente si quien lo generó es la empresa, es una excelente oportunidad para elevar el posicionamiento en la mente del cliente. Viene a funcionar como una suerte de “humanización” entre tanta standarización tecnológica.
Una investigación realizada para IBM y Coca-Cola en lo que respecta a resolución de inconvenientes en la primer llamada, versus manejar el problema off-line, y luego llamar al cliente, o solicitar al cliente que llame, empuja la lealtad hacia abajo en un 10%, y los costos se duplicarán debido al llamado y al seguimiento. Por supuesto que esto excluye los requerimientos de servicio de reparación a domicilio que el cliente pueda tener, salvo en el caso que deba volver a llamar porque los técnicos no fueron, o se retrasaron sin avisar.
Si la acción tomada por el centro de atención no satisface por completo al cliente, pero a la vez resulta aceptable, la lealtad decrecerá un 25% respecto de un cliente totalmente satisfecho.
Finalmente la conducta atribuible a los problemas y a los sistemas de respuesta de la empresa puede medirse, evaluando el boca a boca.
El boca a boca (tal vez el medio de publicidad más eficiente) puede ser un muy útil predictor de la relación entre calidad y rentabilidad.
La investigación desarrollada especialmente para Coca-Cola, y una empresa automotriz afirma que los clientes que están insatisfechos con los productos-servicios-respuesta de su empresa comentan más del doble de veces su experiencia con sus conocidos, que aquellos que están satisfechos.
Lo interesante del caso es que los buenos comentarios son a gente conocida, y los malos comentarios a “todo el que quiera escuchar”.
Debe tenerse en cuenta que este resultado puede variar de industria a industria, aquí hablamos de una bebida gaseosa, y automóviles.
Ahora bien, la pregunta del millón:
Cómo trasladamos los resultados de estas y otras investigaciones en cálculos específicos de la empresa, en el impacto de mercado resultante de mejorar la calidad y el servicio a los clientes, y el retorno de las inversiones en esa tarea?
Para esto se necesitarán cinco datos fundamentales para transformarlos en información, y la información en conocimiento para la acción:
A partir de estos elementos se podrá cuantificar el ROI esperado por la mejora en la calidad (previniendo problemas por ejemplo), la ampliación de la accesibilidad al servicio, y la mejora de la satisfacción a través del servicio brindado al cliente.
Para terminar esta presentación, veamos en el siguiente gráfico como la permanencia del cliente impacta en forma ya no lineal, sino cuadrática en la rentabilidad:
Esperamos que este brief genere la reflexión que lleve a tomar cartas en el asunto de mejorar y optimizar la atención al cliente, ya no en una faz declamativa, sino en la toma de decisiones y acciones en esa dirección, en lo que estaremos gustosos de asistirlos, con todo nuestro know-how y experiencia.
Aquí les adjuntamos nuestros medios de contacto:
Tels: 54-11-4878-8424 (directo) / 54-11-5235-5654 (rotativas)
E-mail: pablovera@consultant.com, atecom@consultant.com
Atentamente
Pablo Vera Ph.D. In marketing